The Fact: Construindo Marca

Olá! O meu nome é Joan Álvarez. Sou sócio e diretor criativo dos Putos Modernos.

Também sou jornalista de formação e empreendedor por exigências da vida.

A nível pessoal, posso dizer que sou um bocado estranho e, a nível profissional, aquilo que une todo o meu percurso é, sem sombra de dúvidas,a capacidade de transformar a publicidade noutra coisa.

O que é que vem primeiro? A marca ou o produto?Não acho bem ter de escolher entre marca ou produto.

Tanto uma coisa como a outra são igualmente importantes.

Enquanto uma marca sem produto é uma promessa em vão,um produto sem marca não passa de mais um produto.

Por isso, tem de se tentar conciliar ambas.Aliás, o neuromarketing mostra-nos, atualmente, que as pessoas compram marcas e consomem produtos.produtos. Quer dizer que decidem ´ muito mais a nível emocional do que racional... Muito mais emocional do que gostaríamos.

Por isso é que é fundamental ter uma boa marca.Já não é suficiente contar apenas com um produto excelente.

Agora também tem de se conseguir criar esse valor intangível a que chamamos marca.

Existem diferentes definições de marca.Gosto muito de uma que diz: "Produto mais magia".o caso de Vicio Um excelente exemplo de branding e de construção de valor intangível é a Vicio, com quem já colaborámos algumas vezes.

A Vicio, no fundo, vende um bocadinho da sua marca em cada hambúrguer.

E a prova de que a Vicio é muito mais do que um simples produto é porque, desde o início, definiram que o seu objetivo era criar uma marca com base na provocação e na irreverência.

Vendem o hambúrguer como algo proibido,como se fosse droga ou pornografia.

Daí o nome Vicio.Vicio é um claro exemplo de criar uma marca, até mesmo antes de acabar de definir o produto e estarem dispostos a mudá-lo em prol de uma marca forte.

Não existem muitas hamburguerias que tenham tido esse hype em tão pouco tempo.

Pelo que isso deve-se mais à marca do que propriamente ao produto em si que, tal como estava a dizer, este não inventa a categoria.

É, principlamente, vender o que já existe,que está na moda, mas vendê-lo de forma diferente.

É uma forma que tem mais a ver com a marca do que lhe dar um pouco de magia.

Já fizeram alguma vez publicidade para um produto mau?

Quem trabalha em publicidade não tem, em última análise, o conhecimento nem a missão de avaliar a qualidade de um produto.

Quem decide isso é o mercado.Temos de partir da base de que o produto a ser lançado é de boa qualidade e que, por isso, existe financiamento e vontade de contribuir com algo para o mercado.

Por isso, é que o lançamento de um produto é tentar oferecer uma solução melhor ou mais barata. Algo novo para o mercado.

Dito isto, é verdade que existem produtos que cumprem com os padrões de qualidade e que seriam mal recebidos pelo público.

E é aí que entra quem se dedica um pouco a isto de construir o exemplo clássico do iPhone, dos produtos da Apple.

Em termos tecnológicos, raramente existem produtos que apresentam melhores especificações em resolução, capacidade e compatibilidade.

Mas, sem dúvida, é a primera marca tecnológica popular que começou a tratar a marca, tal como se fazia noutros setores.

De que forma se constrói uma marca?Não é um processo fácil nem rápido, já que basicamente depende de um fator: a longo prazo.

Um dos segredos para construir uma marca que dure é fazer menos e melhor,especialmente quando se tem recursos limitados.

Porque fazer muito quando se tem poucos recursos ou uma visão pouco clara implica, normalmente, diluir os esforços a gastar o dinheiro, muito ou pouco,em coisas diferentes e sem muita importância.

Putos Modernos vs. Outras agências A "Putos Modernos" é um caso um pouco particular, "sui-generis",porque não é uma agência como as outras.

Gostamos de dizer que é mais do que uma agência.

Somos uma mistura entre uma agência de publicidade e um meio de comunicação ou um canal de conteúdo, já que contamos com um público próprio e, como tal, temos de criar conteúdo próprio.

É isso que tentamos transmitir às marcas:somos uma espécie de híbrido entre uma agência de serviços criativos e um meio de divulgar esses mesmos serviços.

É esta a dualidade que nos distingue no mercado.Desta forma, os nossos trabalhos não são simples encomendas de um cliente que manda e um fornecedor que obedece,mas trata-se, sim, de uma colaboração entre duas marcas, onde uma entra com um produto e a outra cede o seu palco e identidade para o comunicar.

É como determinadas revistas: não se pode fazer publicidade com qualquer marca e um tom qualquer. Existem filtros.

Tem de se respeitar a linha editorial que, independentemente da revista,pode falar de lifestyle ou luxo.

Acontece o mesmo com a Putos Modernos.No fundo, temos um estilo próprio e muito caraterístico:humor e paródia.

Em poucas palavras, a Putos Modernos é a modernidade a rir-se de si própria.

Cada marca tem de perceber que não estamos no mercado pelo dinheiro, mas sim pela empatia.

Queremos que o conteúdo seja relevante para o público e que ambos cresçamos juntos.

Porque se o nosso objetivo fosse só ganhar dinheiro à custa de conteúdo irrelevante, seria sol de pouca dura.

Acabaria por ser só spam e perderíamos o nosso público.

Acreditamos verdadeiramente em transformar a publicidade em conteúdo.

Não concordo muito em alteramos a identidade das marcas.

Mas utilizarmos, sim, a nossa identidade para comunicarmos o que cada marca já tem através de uma linguagem diferente e sempre preserverar a imagem e linguagem própria da marca.

Para que marca vos surpreendeu mais trabalhar?Ficamos mais contentes quando aparece uma marca,supostamente, improvável E, por improvável, refiro-me a setores que, à partida, não teriam nada a ver com a Putos Modernos,já que, normalmente, as pessoas esperam que nos contactem marcas de cerveja.

Acho que já nos contactaram quase todas as marcas de cerveja.

Em contrapartida, recebermos um banco, uma escola de economia ou uma empresa de tecnologia, marcas aparentemente mais conservadoras,é gratificante por dois motivos:Primeiro, é um desafio maior e um terreno completamente novo para nós,porque surpreendermo-nos com um setor tão conservador é um pouco contraditório.

É mais fácil porque o contraste é maior,mas mais difícil pela resistência do próprio setor.

O setor bancário é conservador por natureza,já que lida com o nosso dinheiro.

Mas, ao mesmo tempo, conseguir que uma empresa tradicional aceite uma abordagem disruptiva e inesperada é um processo extremamente gratificante para nós.

Portanto, para nós, atingir um nível de 6 ou 7 de ousadia num setor bastante conservador tem mais mérito do que conseguir um 9 num setor que já é, por natureza, irreverente.

Por exemplo, com uma marca como Red Bull, a nossa liberdade criativa é maior,o que torna o trabalho muito mais fácil.

No entanto, também é um desafio fazer algo nunca visto na categoria das bebidas energéticas, onde já se fez praticamente quase tudo.

Portanto, tem-se a vantagem de levar com o vento na cara porque está um cliente à espera, mas numa categoria onde já praticamente previsível.

Para mim, acho que tem mais mérito e é mais fixe que as pessoas,de repente, digam: "Fogo! Nem parece um banco!" E também poder fazer isso sem colocar em causa a credibilidade do banco.

O que é que faz uma marca ser boa?Apesar de não gostar muito de dar conselhos, aqui vai um:tem de se fazer parte do 20% das marcas que as pessoas querem que existem.

Muito estudos coincidem em que 80% das marcas não são pouco ou nada relevantes para ninguém.

Por exemplo, se amanhã desaparecerem, ninguém sentiria falta.

Tem de se fazer parte desse 20%.E o que é que esse 20% das marcas têm em comum?

O facto de criarem conteúdo relevante, expressarem o seu propósito e contarem com estilo próprio.

A parte boa de sermos próprios é não contarmos com concorrência.

Portanto, em primeiro está aautenticidade, depois a consciencialização da marca e, por último, o fator "a longo prazo".

Numa startup, pode existir uma certa obsessão pelo rápido ou pela impaciência.

Mas marca significa "a longo prazo".Marca tem a mais a ver com amor do que com sexo.

Comprar a atenção das pessoas é muito fácil;comprar tráfego pago é muito fácil.

Apaixonar-se é muito mais difícil, tem mais mérito e implica muitas mais ferramentas.

Acrescentar um terceiro elemento ao "produto vs marca",apesar de não o ver como competência,mas sim como produto e marca, seria de igual forma "público".

Produto, marca e público.Atualmente, construir um público próprio também é bastante importante,porque se fica menos dependente dos canais pagos.

Quer queiramos ou não, já somos um canal de comunicação e teremos um público.

Em todos os exemplos mencionados, a começar pela Vicio,se quiserem também um exemplo da Putos Modernos,ou até ao nível da Factorial, estão a construir audiências.

Uma marca de renome precisa... Disso, certo?Isso do Love Brand.... Precisa de pessoas, militantes.

E hoje em dia é difícil haver militantes, mas também é mais fácil do que nunca na medida em que os canais são gratuitos e acessíveis.

Tal fator significa que, ao construir uma boa marca e criar conteúdo de qualidade,podemos ter um público próprio que nos faça menos dependentes de termos de pagar pelos canais de outros e falarmos diretamente com a nossa identidade.

Portanto, eu diria "produto, marca" e ainda construir um público como parte desse mesmo produto e dessa identidade da marca.

Fantástico! Temos este.