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Desafios e possibilidades da Comunicação interna, com Mariana Pires, do Gato Preto

A comunicação interna, também conhecida como comunicação empresarial ou corporativa, é uma área de extrema importância em uma empresa.  No entanto, nem sempre esta setor é valorizado como parte estratégica da empresa como deveria.

Com o teletrabalho e a distância física entre as pessoas, esta área tornou-se ainda mais importante, por garantir a conexão e a comunicação entre os funcionários e a organização e por trazer soluções para os diversos desafios que este momento traz para todos nós.

Na entrevista desta semana, conversamos com Mariana Pires Silva, Head of PR, Events & Communication no Gato Preto. Mariana contou-nos sobre como a Gato preto adaptou-se à esta nova realidade, quais foram os maiores desafios encontrados e de que forma a comunicação interna ajuda a superá-los diariamente.

Responsável pela área de relações-públicas, eventos e comunicação da empresa, Mariana destacou também a necessidade da união entre as áreas de Marketing e RH e a importância de investir na transformação digital.

Leia abaixo a entrevista completa!

1) Pode nos contar um pouco sobre sua trajetória profissional? O que faz hoje no Gato Preto?

Iniciei o meu percurso profissional numa agência de comunicação e alguns meses depois entrei na Prosegur no Departamento de Comunicação Interna, Externa e Responsabilidade Social. Foi aqui que descobri a paixão pela comunicação empresarial.

Mais tarde passei pelo Departamento de Marketing em banca financeira e por uma agência de eventos, uma importante etapa da minha trajectória profissional, onde pude desenvolver a atenção ao detalhe e o planeamento enquanto factores críticos sucesso. Durante a experiência em agência de eventos, conciliei com a co-criação e gestão de um projeto na área de restauração saudável – Bowl Lisboa, que mantive até à minha entrada no Grupo Calzedonia.

A experiência nos eventos e comunicação desta multinacional foi determinante e muito rica, com projetos extremamente desafiantes que tive oportunidade de abraçar durante dois anos. Indo ao encontro da minha vontade de continuar a trabalhar no sector do retalho, o Gato Preto surgiu como um grande desafio, que abracei durante o seu processo de rebranding.

Estou neste momento responsável pela área de relações-públicas, eventos e comunicação, onde os desafios são diários, não só pela necessidade de criar processos de raiz, como pela definição da estratégia de comunicação e novos projetos.

2) Muitas empresas não dão a devida atenção à comunicação interna. Que problemas isso pode trazer? Qual a importância de ter uma estratégia alinhada com a cultura da empresa?

Nunca como hoje a Comunicação Interna teve tanta importância nas organizações. O teletrabalho e o consequente afastamento físico entre as pessoas e os escritório trouxe um novo reconhecimento à importância da empresa comunicar, mas acima de tudo de os colaboradores comunicarem com a empresa.

Quando a comunicação é nos dois sentidos, cria-se um relacionamento, aumenta-se o engagement, o que tem necessariamente impacto na cultura e nos resultados da empresa.

Através da comunicação interna podemos trabalhar o envolvimento dos colaboradores, a escuta activa, a partilha dos resultados e a definição de estratégia, que julgo ser a forma mais adequada de fomentar a cultura de uma empresa.

3) Por onde começar, se a empresa não tem qualquer tipo de ação nesse sentido? Como saber o que os funcionários necessitam e desejam?

Primeiro passo: estratégia. Onde queremos chegar e quais os passos que vamos dar para atingir esse objectivo? Qual a cultura da empresa?

Segundo passo: diagnóstico. Temos de conhecer a posição actual de forma a sabermos o caminho a percorrer.

Terceiro passo: acção, tomar as medidas para implementar as acções estratégicas que nos levam ao objectivo.

Em todos estes passos a comunicação interna assume um papel fulcral. Enquanto nos primeiros estágios tem um carácter de maior escuta activa, de forma à empresa poder avaliar o estado de espírito dos colaboradores, como sentem a empresa e como veem o seu futuro e progressão, na implementação a comunicação deve cruzar estes dados e reflectir os eixos de progresso identificados.

Por exemplo, se na fase de diagnóstico se identificaram oportunidades de melhoria na comunicação entre as áreas de liderança, ou entre a equipa e o líder, são estes os vectores que devem ser trabalhados na óptica de comunicação interna.

Este tipo de acção de forma continuada mostra-nos resultados positivos ao nível da produtividade, aproximação entre os colaboradores, engagement e satisfação no trabalho.

4) Quais foram as principais mudanças na comunicação interna com a pandemia e o regime de teletrabalho? E como foi o processo de adaptação à nova realidade no Gato Preto? Quais foram os maiores desafios encontrados?

O impacto da pandemia tornou evidente a importância estratégica da Comunicação Interna nas organizações, que teve ainda de incluir numa primeira fase em 2020, a gestão de crise. A instabilidade provocada pela constante alteração de cenários a que assistimos, levou a uma necessidade de reação constante de análise e interpretação. Hoje estamos melhor preparados e podemos trabalhar de forma mais activa.

A antecipação de riscos e a comunicação assertiva, num cenário de pandemia em que o que está em risco são as pessoas e a sua saúde, o principal activo das empresas, passou ser uma questão de sobrevivência.

A comunicação interna passou a estar maioritariamente focada em desenvolver estratégias e implementar ações digitais de forma a manter as equipas motivadas, as pessoas informadas e conectadas, de modo a não se perder o elo de ligação com a empresa e o sentido do trabalho de cada um.

No meu caso específico e tendo sido a minha admissão no Gato Preto em regime de teletrabalho, tornou a adaptação mais desafiante por não ter acesso físico às pessoas conforme estávamos habituados, tendo havido implementação da videochamada sempre que necessário. Ainda assim, integrando um departamento com uma equipa jovem onde a adopção de ferramentas de comunicação digital faz parte da rotina desde muito antes da pandemia, portanto já dominando a esta realidade, tornou tudo bastante mais fácil.

5) De que forma a tecnologia pode ajudar nesse momento? Qual a importância de digitalizar os processos e canais de comunicação internos da empresa e como fazer isso da melhor forma?

A transformação digital das empresas é a chave para o sucesso das organizações. Novas tecnologias mudaram drasticamente a forma como comunicamos, nos informamos e consumimos. A pandemia veio acelerar de forma inequívoca esta tendência.

A inovação é agora o que mais procuramos, temos de encontrar um espírito inovador em todos os departamentos da empresa para os comunicar, apostando em novas ideias e novos temas para partilhar com a empresa. No entanto, há que o fazer de forma consistente, garantindo que ninguém fica para trás no processo, medindo constantemente o sucesso da implementação das acções.

Para digitalizar os processos e canais de comunicaçao garantindo o sucesso dessa transição, é necessário adotar um plano de acção de dentro para fora.

Começar por trabalhar o mindset interno e fazer com que os departamentos digitalizem os processos utilizando ferramentas de partilha de informação e conteúdos é o desafio primordial, por isso, é necessario formar as pessoas-chave para esta nova realidade.

Colaboradores com conhecimento básico e uma visão de como agir no digital  são a base para o sucesso do que enfrentamos, essa formação deve ser contínua e adaptada a novos desenvolvimentos que surjam.

6) E o que considera impossível de adaptar para o regime de teletrabalho? Que ações/atividades são mais difíceis de transferir para o ambiente online?

Acredito que em termos de produtividade o teletrabalho não afectou e pode mesmo ter intensificado a experiência de comunicação interna. O teletrabalho deve ser encarado como uma experiência positiva com benefícios para as pessoas, para as empresas e a sociedade.

O futuro próximo o dirá, quando o regime deixar de ser obrigatório e as empresas e colaboradores começarem a moldar aos hábitos agora criados, num regime híbrido como as tendências nos levam a crer.

No entanto temos que lidar com factores que não são adaptáveis ao teletrabalho, sendo um deles o reforço de contacto entre líderes, equipas e colegas, mesmo quando esses contactos não parecem necessários. Existe uma necessidade de garantir que se mantém a ligação dentro das equipas, que agora estão geograficamente dispersas, e aumentar também o intra-conhecimento das actividades que cada colaborador está a realizar.

O factor social que o escritório ocasiona, principalmente o convívio entre colegas, tem sido apontado com frequência como do que mais os colaboradores sentem falta.

7) Como saber se a comunicação interna da empresa está a funcionar ou o que precisa mudar? Há uma maneira de medir isto com eficiência?

Medir a efetividade da comunicação interna corporativa é um desafio em praticamente todas as empresas. Os resultados obtidos com campanhas de comunicação interna nem sempre são tangíveis ou relacionados diretamente com ganhos financeiros.

No entanto não restam dúvidas que seja uma área com potencial estratégico para qualquer negócio.

Uma das formas de sabermos se os objetivos de CI definidos estão a ser realmente alcançados é definir indicadores-chave de desempenho, seja através do ROI, da criação de um Índice de satisfação dos funcionários ou de um nível de satisfação do cliente final, através de questões- chave onde através da atribuição de uma  escala de resposta nos vai permitir medir os resultados.

Além do investimento em novas ferramentas, é importante que os resultados sejam identificados e partilhados com as direções, sendo o primeiro grande benefício que advém desta medição de resultados da comunicação interna, a possibilidade de tomar decisões de uma forma ágil e acertada.

8) Como uma boa estratégia de comunicação interna impacta o employer branding e employee experience da empresa?

Quando falamos em employer branding e employee experience, é comum pensarmos em ações da área de recursos humanos, sendo a área tradicionalmente responsável pela atração e retenção dos talentos da empresa. Porém, é importante compreender que a criação de uma relação entre o colaborador e a empresa, atravessa muitas outras áreas, em especial o marketing e comunicação.

Num mercado sempre competitivo, colaboradores motivados e inteirados da cultura da empresa, que façam parte da sua construção, são activos que representam resultados. O envolvimento dos colaboradores na definição das estratégias da empresa – e aqui entra a Comunicação Interna enquanto potenciador deste relacionamento, a sua participação e partilha, resulta em que estes naturalmente se tornem “embaixadores” da marca, do projecto e da empresa, sendo esse o melhor retorno.

É necessário desenvolver estratégias que estimulem os colaboradores a sentirem-se parte integrante, pertencentes e motivados no trabalho, porque veem um sentido nele, que ajudaram a construir.

Pelo seu impacto em tantas áreas, a CI é também uma das abordagens que melhora a experiência do colaborador. Desta forma, ajuda a superar os desafios da comunicação que ocorre no interior da mesma, sendo o objetivo principal, melhorar o bem-estar dos colaboradores em relação à empresa e proporcionar o crescimento de ambos.

9) A comunicação interna da empresa deve ser de responsabilidade do Marketing ou do RH? Há como fazer um trabalho conjunto?

Apenas com trabalho conjunto entre os dois departamentos é possível comunicar a cultura das pessoas, ou seja, são dois vetores impossíveis de dissociar quando o objectivo é que a comunicação seja plena em significado e desempenhe o seu papel de forma adequada no que se refere às mensagens e valores importantes passar, mas também receber dos colaboradores.

10) Na sua opinião, quais são as tendências para esta área nos próximos meses?

A meu ver a tendência vai passar essencialmente pela digitalização da Comunicação Interna, factor acelerado pela pandemia. Essa aceleração pode ter contribuído para que os investimentos em tecnologia se mantivessem como uma tendência para 2021.

A comunicação entre equipas e líderes trouxe como desafio uma abordagem mais pessoal e mais autêntica, com foco na construção de uma relação de confiança, espaço para diálogo/escuta activa e gerar melhores relações entre as equipas. Além de ser uma tendência, este ponto também representa um desafio constante nas empresas.

As medições e indicadores serão uma prioridade e um desafio em 2021 para as empresas.

Evidenciar impacto concreto da comunicação interna no dia-a-dia também se configura como uma das prioridades para os profissionais de comunicação interna: a importância de medir alterações de comportamento em função das mensagens de comunicação interna.

Além disto, os profissionais de comunicação interna também têm como desafio empreender uma convivência digital mais equilibrada, humana e colaborativa no dia-a-dia. As mensagens de incentivo, dinâmicas digitais de interação entre colaboradores, as plataformas de reuniões e redes sociais internas serão alicerces importantes neste processo.

Cada vez mais viável aos ambientes de trabalho e poderá ser uma tendência, são os mecanismos como chatbots em organizações de larga escala, que possuem diversas aplicações e podem trazer resultados interessantes para a CI: desde respostas automáticas para dúvidas comuns dos colaboradores, até fornecer insights relevantes sobre a realidade das pessoas na sua rotina (já que não é possível falar com todos ao mesmo tempo).

Muitas destas estratégias e tendências colocam a CI como protagonista nas transformações organizacionais e impulsionam, cada vez mais, o seu papel estratégico e consultivo nas organizações.

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